オウンドメディアで集客するには？成功の3ステップ

「オウンドメディアを始めたが集客につながらない」「何から手をつければいいか分からない」——こうした相談を受けることは少なくありません。

オウンドメディアは、広告に依存しない集客チャネルとして注目されていますが、正しい設計をしないまま記事を公開しても成果にはつながりません。

この記事では、オウンドメディアで集客するための考え方から、成果が出ない企業の共通点、具体的な進め方までを解説します。

オウンドメディアとは？集客における役割

オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運用するメディア（ブログやコラムなど）を指します。

• 他の集客チャネルとの違い
• オウンドメディアが注目される理由

広告や他のチャネルとの違いを整理できていない方は、必ずチェックしてください。

他の集客チャネルとの違い

集客チャネルは大きく、ペイドメディア（広告）・アーンドメディア（SNSや口コミ）・オウンドメディアの3つに分類されます。

オウンドメディアは自社が情報発信の主導権を持てる点で、他の2つと性質が異なるためです。

たとえば、月20万円の広告を1年出稿し停止した翌月に流入がほぼゼロに戻った一方で、同時期公開の記事は2年経過した今も主要な流入経路です。

広告は「借りている集客装置」、オウンドメディアは「積み上げていく資産」という違いを理解しておくとよいでしょう。

短期の集客と中長期の集客、それぞれの役割を理解した上で組み合わせることが重要です。

オウンドメディアが注目される理由

近年、多くの企業がオウンドメディアの運用に力を入れています。

広告費の高騰により、広告に依存しない集客チャネルの重要性が増しているためです。

たとえば、ブログを運営している企業は運営していない企業と比べて67%多くのリードを獲得しているという調査結果もあります（HubSpot）。

国内でも、リスティング広告のクリック単価が主要業種で年々上昇しており、同じ予算で獲得できるリード数が目減りしているという声が多く聞かれます。

広告費の高騰が、中長期で資産になるオウンドメディアへの関心をさらに高めているといえるでしょう。

広告費の見直しを迫られている企業ほど、オウンドメディアへの関心を高めています。

オウンドメディアで集客する3つのメリット

オウンドメディアの運用には、広告にはない3つのメリットがあります。

• 広告費に依存しない資産になる
• 潜在顧客と接点を持てる
• 企業の専門性・信頼性を発信できる

社内でオウンドメディア運用の意義を説明する材料が欲しい方は、必ずチェックしてください。

広告費に依存しない資産になる

オウンドメディアの記事は、公開後も継続的に流入をもたらす資産になります。

一度上位表示された記事は、広告のように配信を止めても流入が消えることがないためです。

たとえば、公開から3年以上が経過した記事が、今もその企業のオーガニック流入の3割以上を占めている、というケースは珍しくありません。

公開当初は反応が薄くても、検索エンジンからの評価が徐々に蓄積され、数年単位で見ると主要な流入源に育っていく記事も少なくないのです。

記事を積み重ねるほど、サイト全体の集客力が底上げされていきます。

潜在顧客と接点を持てる

オウンドメディアは、まだ課題を明確に自覚していない潜在層にもアプローチできます。

広告は基本的に顕在層（すでに商品・サービスを探している層）向けの手法であるのに対し、記事コンテンツは検索意図に応じて幅広い層に情報を届けられるためです。

たとえば「オウンドメディア集客」で検索する層は発注先未検討の潜在層で、「SEOコンサル比較」で検索する層は3社前後比較済みの顕在層です。

潜在層向けの記事だけでは目先のCVにつながりにくく、顕在層向けだけでは母数が少ないため、両フェーズに対応する記事の組み合わせが安定集客につながります。

検討フェーズに応じた記事を用意することで、より多くの見込み客と接点を持てます。

企業の専門性・信頼性を発信できる

継続的な情報発信は、企業の専門性や信頼性のアピールにも直結します。

特にBtoBの無形商材では、発注前に「信頼できる相手か」を見極める材料としてコンテンツの質が評価されるためです。

たとえば、発注前に競合3社を見比べた担当者が専門性の高い記事を発信する会社に信頼感を持ち、商談に臨んでくれるケースは珍しくありません。

「この分野に詳しい会社だ」という印象を持ってもらえれば、比較検討の段階で有利に働きます。

オウンドメディアは集客だけでなく、ブランディングの手段としても機能します。

オウンドメディアで集客が伸びない企業の共通点

運用を続けているのに集客につながらない企業には、共通する2つの原因があります。

• ペルソナ・カスタマージャーニーが未設計
• 更新が続かず放置される

記事を公開しているのに成果が出ない方は、必ずチェックしてください。

ペルソナ・カスタマージャーニーが未設計

誰に何を届けたいかが曖昧なまま記事を作ると、検索意図とずれた内容になりがちです。

ペルソナやカスタマージャーニーを設計せずに執筆を始めると、書き手の主観に偏った記事になりやすいためです。

たとえば、検索ボリュームだけを基準に誰向けか考えず50本近い記事を量産したものの、大半が3ページ目以降にとどまり問い合わせに繋がらなかった相談もあります。

キーワードだけを見て記事を量産しても、検索意図に応えられていなければ順位も上がらず、コンバージョンにもつながりません。

執筆に着手する前に、誰のどんな悩みに応える記事なのかを明確にしておく必要があります。

更新が続かず放置される

オウンドメディアは、一定期間更新を続けなければ効果が出にくい施策です。

数記事公開しただけでは検索エンジンからの評価が蓄積されず、成果が見え始める前に運用が止まってしまうケースが多いためです。

たとえば、立ち上げ当初3ヶ月は月4本公開できていたものの、担当者が他業務を兼務することになり半年間更新ゼロになった事例は多く見られます。

せっかく蓄積されかけていた検索エンジンからの評価も、更新の停滞とともに競合に追い抜かれてしまうリスクがあります。

着手前に、継続できる体制を用意できるかどうかを検討しておくべきです。

オウンドメディアで集客を成功させる3つのステップ

オウンドメディアの集客を成功させるには、順序立てた進め方が欠かせません。

• 目的とKPIを明確にする
• 検索意図に基づいたコンテンツ設計
• 公開後の効果測定とリライト

これから運用を始める方、途中で行き詰まっている方は、必ずチェックしてください。

目的とKPIを明確にする

最初に、オウンドメディアで何を実現したいのかを明確にする必要があります。

目的が曖昧なままだと、記事の方向性がぶれ、効果測定の基準も定まらないためです。

たとえば「半年で問い合わせ10件増」というKPIなら、CVR0.5%・必要セッション月2000・1記事200セッションとして、必要記事本数10本を逆算できます。

目的とKPIの設計が、その後すべての施策の土台になります。

検索意図に基づいたコンテンツ設計

集客につながる記事は、検索意図を過不足なく満たす構成になっています。

キーワードを詰め込むだけの記事では、Googleからも読者からも評価されにくいためです。

たとえば、上位10記事の見出しを洗い出し8割共通のテーマを盛り込んだ上で、自社の実務経験に基づく独自事例を加えて上位表示につながったケースも多く見られます。

網羅性と独自性の両方を意識した構成設計が、上位表示の鍵になります。

検索する人の立場に立った構成設計を徹底することが重要です。

公開後の効果測定とリライト

記事は公開して終わりではなく、公開後の改善によって成果が伸びていきます。

検索順位や流入数は公開直後から変動するため、定期的な確認とリライトが欠かせないからです。

公開後の運用まで含めて設計することが、成果につながる分かれ目です。

オウンドメディアの集客に関するよくある質問

まとめ

オウンドメディアは、広告費に依存しない集客チャネルとして大きな可能性を持つ一方で、目的設定や検索意図に基づいた設計がなければ成果にはつながりません。

ペルソナとカスタマージャーニーを整理し、継続できる体制を整えた上で、公開後の効果測定とリライトまでを見据えて運用することが成功の鍵です。

まずは目的とKPIを明確にするところから、着実に進めていきましょう。