Webマーケティングとは？種類や違いを知って自社にあった施策を把握しよう

「Webマーケティングとは何なのか、SEOや広告とどう違うのか分からない」と感じている経営者・担当者は少なくありません。

本記事では、Webマーケティングの意味や主な手法、SEOとの関係、具体的な進め方までを整理して解説します。

読み終える頃には、自社が今取り組むべき施策の優先順位を判断できる状態になります。

Webマーケティングとは？意味と定義をわかりやすく解説

Webマーケティングとは、Webサイトやインターネットを活用して、商品・サービスの認知獲得から購入・契約までを後押しするマーケティング活動全般を指します。

紙媒体や電話営業と異なり、Web上での顧客の行動をデータとして計測しながら施策を調整できる点が特徴です。

たとえば、自社サイトへの流入経路が検索・広告・SNSのどれかを確認します。

さらに、どのページで離脱しているのかをアクセス解析ツールで確認しながら改善する、といった動きもWebマーケティングの実務にあたります。

つまりWebマーケティングは、Web上のあらゆる顧客接点を活用して売上や問い合わせにつなげる活動の総称です。

次の見出しからは、重要視される理由や具体的な種類、SEOとの関係、進め方を順番に解説します。

Webマーケティングが重要視される理由

Webマーケティングがなぜ多くの企業に必要とされているのか、ここでは3つの理由を紹介します。

• 消費者の購買行動がオンライン中心になっている
• 施策の効果を数値で検証できる
• 少ない予算でも始めやすい

この重要性を理解しないまま「なんとなくSNSだけ」「なんとなく広告だけ」と施策を単発で始めると、成果が出ないまま予算だけを消化してしまいかねません。

消費者の購買行動がオンライン中心になっている

法人・個人を問わず、多くの購買検討はインターネット検索や比較サイトから始まっています。

店舗や営業担当者に会う前に、Web上である程度の情報収集や比較を済ませてから問い合わせる行動が一般化しているためです。

経済産業省の調査によると、2024年の国内BtoC-EC市場規模は26.1兆円で、前年から5.1%拡大しています。

参考：経済産業省「令和6年度電子商取引に関する市場調査」

BtoBの商材でも、担当者が候補企業を検索エンジンで探し、複数のサイトを見比べてから問い合わせフォームを送るという流れが一般的になっています。

この入り口となる検索結果や広告に自社が出てこなければ、比較検討の土俵にすら乗れないままです。

施策の効果を数値で検証できる

Webマーケティングは、アクセス数や問い合わせ数、成約率といった指標を数値で追いながら改善できます。

紙媒体の広告やテレビCMと異なり、Web施策では顧客の行動データをツールで把握できることが特徴です。

GoogleアナリティクスやSearch Consoleを使えば、誰がどこから来て何をしたのかをほぼリアルタイムに把握できます。

たとえば、あるページのアクセス数が伸びているのに問い合わせに至っていない場合で考えてみましょう。

フォームの入力項目が多すぎることが原因と分かれば、フォームの改善だけで問い合わせ数が伸びるケースがあります。

施策の良し悪しを勘や経験だけに頼らず、データに基づいて判断できる点が大きな利点です。

少ない予算でも始めやすい

Webマーケティングは、まとまった広告費がなくても着手できる施策があります。

SEOやSNS運用など、広告費をかけずにコンテンツの質と継続的な運用で成果を狙える手法が存在するためです。

たとえば、月々の広告予算を確保しづらい中小企業を考えてみます。

自社の強みを解説する記事コンテンツをSEOの観点で継続的に発信すれば、広告費に依存しない集客経路を育てられます。

予算規模に応じて手法を選べる柔軟さも、Webマーケティングが幅広い企業に採用されている理由です。

Webマーケティングの主な種類・手法

Webマーケティングに含まれる代表的な7つの手法を紹介します。

• SEO（検索エンジン最適化）
• Web広告（リスティング広告・SNS広告等）
• SNSマーケティング
• メールマーケティング
• コンテンツマーケティング
• 動画マーケティング
• MA（マーケティングオートメーション）

手法ごとに得意な役割が異なるため、違いを理解しないまま選ぶと自社の課題に合わない施策に予算を使ってしまいます。

まずは7つの手法の特徴・即効性・向いている場面を、表で全体像として整理します。

手法	特徴	即効性	向いている場面
SEO	検索結果で自社サイトを上位表示させる	低い（中長期の資産になる）	広告費に頼らない中長期の集客基盤を作りたい会社
Web広告	広告費を払って検索結果やSNSに露出する	高い	新商品の告知など、短期間で結果を出したい会社
SNSマーケティング	公式アカウントの運用や広告で接点を作る	中程度	ブランド認知やファン化を重視したい会社
メールマーケティング	既存の見込み顧客に継続的にアプローチする	中程度	問い合わせ・資料請求済みの見込み顧客をすでに抱えている会社
コンテンツマーケティング	記事や資料で信頼関係を構築する	低い（中長期の資産になる）	専門性を発信して信頼構築から進めたい会社
動画マーケティング	動画コンテンツで商品・サービスを紹介する	中程度	使い方や雰囲気を視覚的に伝えたい会社
MA（マーケティングオートメーション）	見込み顧客対応を自動化する	単独では機能しない（他施策と併用）	見込み顧客数が多く、手動でのフォローが追いつかない会社

自社にどの施策が向いているか、より具体的な選び方の手順は「Webマーケティングの進め方（6ステップ）」のStep3であわせて解説します。

SEO（検索エンジン最適化）

SEOとは、検索結果で自社サイトが上位表示されるように改善する施策です。

検索結果の上位に表示されるほどクリックされやすく、広告費をかけずに継続的な流入を得られるため、中長期の集客基盤として重視されます。

たとえば「自社の商材名＋比較」のような検討層のキーワードで上位表示できれば、広告を止めても一定の問い合わせが入り続ける状態を作れるのが強みです。

記事コンテンツを軸にしたSEOの進め方はコンテンツSEOとは？基本と成果につながる進め方を解説で詳しく解説しています。

即効性は他施策に劣りますが、育てば資産として長く機能する点がSEOの特徴です。

Web広告（リスティング広告・SNS広告等）

Web広告とは、検索結果やSNS上に広告費を払って自社の情報を表示させる施策です。

出稿してすぐに露出を増やせるため、SEOのように効果が出るまで時間がかかる施策を補う即効性があります。

たとえば新商品のリリース直後など、短期間で認知を広げたい場面ではリスティング広告やSNS広告が有効に働きます。

Web広告にもいくつか種類があり、代表的な4つを表で整理すると次のとおりです。

種類	概要
リスティング広告	検索結果に掲載される広告。検索キーワードを選定し、入札形式で掲載順位が決まる
SNS広告	X・Instagram・Facebook等のSNS上に表示される広告。年齢・興味関心などで配信対象を絞り込みやすい
アドネットワーク広告	複数のWebサイトに一括で広告を配信できる。多くのユーザーに効率よく露出できる
リターゲティング広告	過去に自社サイトを訪れたユーザーに再度広告を表示する。比較検討中の見込み顧客への再アプローチに向く

広告費を止めると流入も止まるため、SEOなど中長期施策と組み合わせて使うのが基本的な考え方です。

SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、X（旧Twitter）・Instagram・Facebook等の公式アカウント運用や広告を通じて顧客との接点を作る施策です。

拡散性が高く、フォロワーとの継続的な関係構築を通じてファン化やリピート購入を促せるためです。

たとえば、商品の使い方や活用事例を発信し続けることで、フォロワーが自発的に投稿をシェアし、広告費をかけずに認知が広がるケースがあります。

即効性のある売上よりも、中長期的なブランド認知やファン化を目的に使われることが多い施策です。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、メールマガジンやステップメールを通じて見込み顧客・既存顧客にアプローチする施策です。

一度連絡先を獲得した顧客に対して低コストで繰り返しアプローチできるため、新規獲得より既存顧客の育成や再購入促進に強みがあります。

たとえば、資料をダウンロードした見込み顧客に対して数日おきに関連情報を送り、検討が進んだタイミングで営業担当につなぐ、という流れです。

新規集客の施策と組み合わせることで、獲得した見込み顧客を成約まで育てる役割を果たします。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、記事や資料などの有益な情報を発信し、見込み顧客との信頼関係を構築しながら集客する施策です。

売り込み色の強い広告と違い、読者の悩みを解決する情報を提供することで、検討の早い段階から自社を選択肢に入れてもらいやすくなります。

たとえば、専門的なノウハウを解説する記事を継続的に公開することで、検索経由での流入に加えて、業界内での信頼性向上にもつながります。

SEOと組み合わせて運用されることが多く、Webマーケティングの土台となる施策のひとつです。

動画マーケティング

動画マーケティングとは、YouTube等の動画プラットフォームやSNS上で、商品・サービスを紹介する動画コンテンツを発信する施策です。

文章だけでは伝えにくい使い方や雰囲気を、短時間で直感的に伝えられる点が特徴です。

たとえば、製品の使用シーンや導入事例をインタビュー形式の動画で紹介すれば、検討中の見込み顧客が抱える疑問や不安を解消しやすくなります。

制作コストや工数がかかりやすいため、まずは1本のクオリティを高めることを優先するのが現実的です。

MA（マーケティングオートメーション）

MAとは、見込み顧客の行動データをもとに、メール配信や営業へのアラートなどを自動化するツール・仕組みです。

見込み顧客の数が増えるほど、1件ずつ手動でフォローするのは現実的ではなくなるためです。

たとえば、資料請求後に一定期間サイトへの再訪問がない見込み顧客に自動でフォローメールを送るといった運用で、フォロー漏れを防げます。

MAツールの具体的な機能や選び方はMAツール（マーケティングオートメーション）とは？できることを解説で紹介している内容です。

他の施策で獲得した見込み顧客を、効率的に成約へつなげるための仕組みとして位置づけられます。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングはデジタルマーケティングに含まれる一部の概念です。

デジタルマーケティングは、Webサイトだけでなく、スマホアプリやデジタルサイネージ、IoT機器なども含みます。

Web以外のデジタル接点まで含む、より広い言葉として使われているためです。

たとえば、店舗に設置したデジタルサイネージや、アプリのプッシュ通知による販促を考えてみます。

これらはWebサイトを介さないため、デジタルマーケティングの範囲ではあってもWebマーケティングには含まれない、という整理です。

実務上は厳密に使い分けられていないことも多いですが、範囲の違いを知っておくと施策の提案や外部との会話がスムーズになります。

WebマーケティングとSEOの関係・位置づけ

SEOがWebマーケティング全体の中でどう位置づけられるのか、SEOコンサルティングの現場で見てきた傾向を交えて解説します。

• SEOはWebマーケティングを構成する手法のひとつである
• 広告施策と比べた際のSEOの役割
• SEOと他施策を組み合わせる考え方

SEOだけを切り離して検討すると、他施策との役割分担を誤り、成果が出るまでの期間を見誤りやすくなります。

SEOはWebマーケティングを構成する手法のひとつ

SEOは、先ほど紹介したWebマーケティングの手法のうち、検索結果からの流入を増やすための手法という位置づけになります。

Webマーケティングという言葉が施策全体の総称であるのに対し、SEOはそのうちの検索エンジン経由の集客に特化した手法であるためです。

合同会社dock.が支援してきた60社以上のBtoB企業でも、SEOのみを単独で相談されるケースは多くありません。

広告やコンテンツ発信と並行して「検索からの流入をどう伸ばすか」という文脈でSEOの相談を受けるケースが大半です。

SEOを検討する際は、Webマーケティング全体の中でどの役割を担わせたいかを先に整理しておくと、施策の優先順位をつけやすくなります。

広告施策と比べた際のSEOの役割

SEOは、Web広告と比べて即効性は劣りますが、中長期的な集客基盤として機能しやすい施策です。

広告は出稿を止めると流入も止まるのに対し、SEOで上位表示されたページは継続的な追加コストなしに流入を生み続けるためです。

広告費に依存しない集客経路が育つまでには一定の期間がかかるものの、育った後の費用対効果は広告より高くなりやすい傾向があります。

短期で成果を出したい場面では広告、中長期で安定した集客基盤を作りたい場面ではSEOという役割分担で考えるのが現実的です。

SEOと他施策を組み合わせる考え方

SEOは単独で完結させるより、コンテンツマーケティングやメールマーケティングと組み合わせることで効果が高まりやすくなります。

SEOで集めた流入を離脱させず問い合わせや資料請求につなげるには、サイト内の導線設計や、獲得した見込み顧客への継続的なアプローチが必要になるためです。

たとえば、SEOで検索流入を増やしたページに問い合わせへの導線を設置する方法があります。

資料請求者にはメールマーケティングでフォローすることで、初めてコンバージョンにつながりやすくなるという流れです。

SEOは集客の入り口を担う施策であり、その後の導線設計まで含めて設計することが、Webマーケティング全体の成果を左右します。

実際、当社（合同会社dock.）のサイトでは、検索経由の訪問者のエンゲージメント率が91%あるのに対し、URLを直接入力してきた訪問者は34%にとどまっています。SEOで集めた流入は熱量が高い分、その後の導線設計次第で成果が大きく変わることを示すデータです。

Webマーケティングの進め方（6ステップ）

Webマーケティングに取り組む際の基本的な進め方を、6つのステップで紹介します。

• Step1：目的・ゴールを設定する
• Step2：ターゲット・ペルソナを設定する
• Step3：施策を選定する
• Step4：施策を実行する
• Step5：効果を測定する
• Step6：分析・改善する

この順序を飛ばしていきなり施策から始めると、途中で目的とズレた運用になりやすいので注意が必要です。

Step1：目的・ゴールを設定する

最初に「何のためにWebマーケティングに取り組むのか」という目的を、可能な限り数値を伴う形で言語化します。

目的が曖昧なままでは、どの施策が成功なのかを判断する基準が持てず、後の効果測定や改善の拠り所を失うためです。

たとえば「問い合わせ数を月10件から30件に増やす」「資料請求を四半期で50件獲得する」のように、期限と数値をセットにした目標を立てます。

この数値目標がKPI（重要業績評価指標）であり、以降のすべてのステップの判断基準になります。

Step2：ターゲット・ペルソナを設定する

次に「誰に向けた施策なのか」というターゲット・ペルソナを具体化します。

ターゲットが曖昧だと、発信するメッセージや選ぶ施策の方向性がぶれ、成果に結びつきにくい層にリソースを割いてしまうためです。

たとえば「従業員50〜200名規模の製造業で、Web集客の担当者が経営者兼務になっている企業」のように具体化します。

業種・規模・役職・抱えている課題まで踏み込んでペルソナを描くのがポイントです。

あわせて、そのペルソナが認知から比較検討、問い合わせ・購入に至るまでの経路も整理しておきましょう。

これがカスタマージャーニーと呼ばれる考え方で、次のステップで施策を選ぶ際の抜け漏れを防げます。

ペルソナが具体的であるほど、次のステップで選ぶ施策やコンテンツの内容に一貫性が生まれます。

Step3：施策を選定する

目的とターゲットが明確になったら、先ほど紹介した施策の中から自社に合うものを選びます。

予算・社内リソース・目的達成までに使える期間によって、適した施策の組み合わせが変わるためです。

たとえば、短期間で成果を出す必要がある場合はWeb広告を優先します。

中長期で自走する集客基盤を作りたい場合は、SEOやコンテンツマーケティングを優先するのが基本的な考え方です。

複数の施策を同時に始めるより、目的に直結する施策から絞り込む方が、後の効果検証もしやすくなります。

Step4：施策を実行する

選定した施策を、担当者・スケジュール・予算まで落とし込んだ実行計画に沿って進めます。

「何を・いつまでに・誰が行うか」を決めないまま走り出すと、施策が途中で止まったり、特定の担当者の頑張りに依存する状態になりやすいためです。

たとえば、SEO記事であれば「月4本を担当者Aが執筆し、月末に担当者Bがチェックする」のように役割と頻度を決めてから着手します。

実行段階でのルール化が、後述する測定・改善のサイクルを継続させるための土台になります。

Step5：効果を測定する

施策を実行したら、Step1で設定したKPIに沿って、アクセス数や問い合わせ数などの指標を定期的に確認します。

感覚や印象だけで効果の有無を判断すると、実際には成果に結びついていない施策をそのまま続けてしまうリスクがあるためです。

たとえば、GoogleアナリティクスやSearch Consoleで、ページ別のアクセス数・流入経路・問い合わせフォームへの遷移率を週次や月次で確認します。

測定の頻度とタイミングをあらかじめ決めておくことで、次の分析・改善のステップに滞りなくつなげられます。

Step6：分析・改善する

測定した結果をもとに、施策のどこに課題があるかを分析し、改善を繰り返します。

Webマーケティングは一度実行して終わりではなく、データを見ながら微調整を続けることで成果が積み上がっていく施策のためです。

たとえば、ページへのアクセスは多いのに問い合わせに至っていない場合は、ページ内の訴求内容やフォームの入力項目数を見直すといった改善が有効です。

この測定と改善のサイクルを継続できるかどうかが、Webマーケティングの成果を左右します。

Webマーケティングに役立つツール

Webマーケティングの効果を高めるために、あわせて使われる代表的なツールを4つ紹介します。

• アクセス解析ツール
• SEOツール
• MA（マーケティングオートメーション）ツール
• ABテスト・LPOツール

これらのツールを使わずに手作業で分析・改善を続けると、施策の判断に時間がかかり、改善のスピードが遅れてしまいます。

ツール種類	主な役割	代表的なツール
アクセス解析ツール	サイトへの流入経路やユーザー行動を計測する	Googleアナリティクス、Search Console
SEOツール	検索順位や競合サイトの状況を調査する	順位チェックツール、キーワード調査ツール
MAツール	見込み顧客対応やメール配信を自動化する	詳細はMAツールとは？できることを解説で紹介
ABテスト・LPOツール	ページの表示パターンを比較しCVRを改善する	ABテストツール、ヒートマップツール

まずはアクセス解析ツールを導入し、自社サイトの現状を数値で把握するところから始めると、その後の施策選定や効果測定がスムーズになります。

Webマーケティングを成功させるポイントとよくある失敗

Webマーケティングを進めるうえで意識したいポイントと、陥りやすい失敗パターンを紹介します。

• 成功のポイント：現実的な目標設定・段階的な取り組み・分析と改善のサイクル
• よくある失敗：複数施策への同時着手・効果測定をしないまま継続・担当者への属人化

失敗パターンを事前に知っておくことで、同じ遠回りを避けられます。

成功させるためのポイント

Webマーケティングを成功させるには、最初から大きな成果を狙わず、現実的な目標を段階的に積み上げていく姿勢が重要です。

施策の多くは効果が出るまでに一定の期間を要するため、短期間で結果を求めすぎると、途中で見切りをつけてしまい成果につながらないためです。

たとえば、SEOであれば効果が数値として表れ始めるまで早くても数ヶ月、競合が多いキーワードでは半年以上かかることも珍しくありません。

その間に成果測定と改善を続けられるかどうかが、分かれ目になります。

焦らず継続できる目標設定と、定期的な振り返りの習慣が、成果を積み上げる土台になります。

よくある失敗パターン

Webマーケティングでよくある失敗は、複数の施策に同時に着手し、どれも中途半端になってしまうケースです。

限られた予算・人員を分散させると、1つの施策が成果を出す前にリソースが尽きてしまい、結局どの施策も効果検証まで至らないためです。

dock.が支援に入る前の相談でも、SNS・広告・SEOを同時に始めたものの、どれも効果測定をしないまま数ヶ月が経過していたという状況によく出会います。

まずは1〜2の施策に絞り、効果測定の仕組みを整えたうえで取り組むほうが、結果的に早く成果へたどり着きやすいというのが実感です。

あわせてリード獲得とはやBtoBマーケティングとはも参考にすると、施策選定の全体像を整理しやすくなります。

Webマーケティングに関するよくある質問

まとめ

Webマーケティングは複数の手法の総称であり、SEOはそのうちのひとつとして中長期の集客基盤を担います。

目的とターゲットを先に定め、自社の状況に合った施策から段階的に取り組むことが、遠回りせず成果につなげるポイントです。

本記事で紹介した6つのステップに沿って、まずは自社の目的とターゲットの言語化から始めてみましょう。

施策の選定や進め方に迷う場合は、合同会社dock.までお気軽にご相談いただけます。