コンバージョンとは？意味・具体例からCVR計算・増やし方まで解説

「コンバージョン」というキーワードを調べると、Webマーケティング以外の意味も多く出てきて戸惑うことがあります。

この記事で扱うコンバージョンとは、Webサイトの成果を測る指標としての意味です。

コンバージョンの定義や種類、正しい計測方法、増やすための施策まで解説します。

特にBtoB企業がコンバージョンを設計するときの注意点にも触れていきます。

コンバージョン（CV）とは

コンバージョン（CV）とは、Webサイト上でユーザーが取る、成果につながる特定の行動のことです。

問い合わせや資料請求、商品の購入などが代表的な例として挙げられます。

「コンバージョン」という言葉自体は、建築や自動車、スポーツなど他分野でも使われる多義語です。

本記事で扱うのは、あくまでWebマーケティングの文脈におけるコンバージョンです。

記事の後半では、コンバージョンの種類・計測方法・増やす方法まで順番に紹介します。

定義を正しく理解しないまま施策を進めると、成果指標がぶれて社内への説明にも困りかねません。

コンバージョンの具体例・種類

コンバージョンには複数の種類があり、サイトの目的によって設定する内容が異なります。

ここでは代表的な2つを紹介します。

• 問い合わせ・資料請求・見積もり依頼
• マイクロコンバージョン
• コンバージョンポイントの決め方

コンバージョンを1種類しか設定しないと、成果の全体像が見えにくくなってしまいます。

BtoBサイトでよくあるコンバージョンの例

BtoBサイトのコンバージョンは、問い合わせ・資料請求・見積もり依頼が代表的です。

BtoBは検討期間が長いため、即決の購入ボタンよりも情報提供型の接点が成果になりやすい傾向があります。

たとえば月10件の問い合わせを目標にする場合、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードも中間的な成果として計測します。

自社の営業プロセスに合わせて、どの行動をコンバージョンとするか事前に決めておくことが重要です。

マイクロコンバージョンとは

マイクロコンバージョンとは、最終的な成果に至る前の中間的な行動指標のことです。

最終コンバージョンだけを見ていると、途中のどこで離脱しているかが分かりません。

たとえば料金ページを月500回閲覧されても問い合わせが5件なら、閲覧はマイクロコンバージョンとして計測します。

最終コンバージョンとあわせて追うことで、改善すべき箇所を特定しやすくなります。

コンバージョンポイントの決め方

コンバージョンポイントを決めるときは、成果に最も近い行動を1つに絞ることが基本です。

曖昧なまま複数の行動を同列にコンバージョンとして扱うと、どの施策が効果的か判断しにくくなります。

たとえば問い合わせと資料請求の2つを両方とも主要コンバージョンにするのではなく、優先順位を決めておくとよいでしょう。

主要コンバージョンを1つ定めたうえで、それ以外は補助的な指標として管理する方法がおすすめです。

コンバージョン率（CVR）とは

CVR（コンバージョン率）とは、サイトを訪れたユーザーのうち、コンバージョンに至った割合を示す指標です。

ここでは計算方法と、目安となる水準の考え方を紹介します。

• CVRの計算式
• 業界・業種による目安の違い
• CVRが低いときに確認すべきポイント

CVRを把握していないと、アクセスが増えているのに成果が伸びない原因を特定できなくなります。

CVRの計算式

CVR（%）は、コンバージョン数をセッション数で割り、100を掛けて計算します。

分母をセッション数にするか訪問者数にするかで数値が変わるため、社内で計測基準を統一しておく必要があります。

たとえば月間のセッション数が1000件、コンバージョン数が20件であれば、CVRは2%です。

計算式自体はシンプルですが、分母の定義をそろえることが正確な比較の前提になります。

業界別・目安となるCVRの水準

CVRの目安は、業種や商材、流入経路によって大きく異なります。

BtoBの無形商材は検討期間が長く、単価が高いほどCVRは低くなる傾向があります。

たとえば同業他社のCVRが3%でも、自社の過去データとの比較を優先したほうが実務的な判断につながるでしょう。

他社水準と単純に比べるより、自社サイトの改善前後で数値を追うことをおすすめします。

CVRが低いときに確認すべきポイント

CVRが想定より低いと感じたときは、原因を切り分けて確認することが大切です。

集客経路によって質の異なるユーザーが流入しているケースでは、チャネル別にCVRを比較してみましょう。

たとえばフォーム項目が10個以上あると、CTAの文言・配置に問題がないかも合わせて確認する必要があります。

1つの原因に決めつけず、複数の仮説を立てて順番に検証していく姿勢が重要です。

コンバージョンの計測方法

コンバージョンは、正しく計測できて初めて改善に活かせる指標になります。

ここでは代表的な3つの計測方法を紹介します。

• GA4でのコンバージョン（キーイベント）設定
• Google広告・Yahoo広告のコンバージョンタグ設定
• 計測がうまくいかない時によくある原因
• コンバージョンのレポートの確認方法

計測設定を誤ると、実際には発生しているコンバージョンが0件と表示され、正しい判断ができなくなります。

GA4でのコンバージョン（キーイベント）設定

GA4では2024年3月から、コンバージョンという呼び方が「キーイベント」に変更されました。

Googleの公式ヘルプでも、コンバージョンとキーイベントの定義統一について説明されています。

たとえば5つのイベントのうち1つだけをキーイベントに設定するなど、コンバージョンにしたい行動を先にイベントとして発火させる仕組みです。

設定はGA4の管理画面から「イベント」を選び、対象イベントを「キーイベントとしてマークを付ける」だけで完了します。

具体例としては、サンクスページ（フォーム送信完了ページ）の表示をイベント化し、キーイベントとして登録する方法があります。

設定後は実際にテスト送信を行い、正しく計測されるか確認することが欠かせません。

Google広告・Yahoo広告のコンバージョンタグ設定

広告経由の成果を正しく評価するには、広告管理画面側でもコンバージョンタグの設定が必要です。

GA4の計測と広告側の計測は別の仕組みのため、片方だけ設定しても広告の効果測定はできません。

たとえばGoogle広告とYahoo広告の両方を使う場合、それぞれのコンバージョン測定タグを該当ページに設置します。

Googleタグマネージャーを使うとタグ管理を一元化でき、設定ミスも減らしやすくなります。

近年はCookie規制の影響で計測精度が落ちやすく、サーバーサイドでのコンバージョン計測を検討する企業も増えてきました。

計測がうまくいかない時によくある原因

コンバージョンが計測されない場合、多くはタグの発火条件の設定ミスが原因です。

ページ全体ではなく、特定のボタンクリックやフォーム送信完了を条件にしている場合は注意が必要です。

たとえばクリック条件を1px間違えて設定していると、タグが正しく発火しません。

疑わしいときは、まずGoogleタグマネージャーのプレビューモードで動作を確認するとよいでしょう。

コンバージョンのレポートの確認方法

計測を設定したあとは、定期的にレポートを確認する習慣も欠かせません。

GA4では、キーイベントごとの発生件数や、チャネル別の内訳をレポート画面で確認できます。

たとえば週1回、月曜朝にレポートを確認する習慣をつけると、小さな変化にも早く気づけます。

数値の変化に気づいたら、直近で変更した施策や外部要因と照らし合わせて原因を探るとよいでしょう。

コンバージョンを増やす方法

コンバージョンの計測が整ったら、次は数値を改善する施策に取り組みます。

ここでは代表的な3つの方法を紹介します。

• CTAの最適化
• フォームの改善（EFO）
• コンテンツで信頼を積み上げる
• アクセス解析データから改善点を見つける
• 無料相談・トライアルなどハードルの低い接点を用意する

計測だけを整えて改善に着手しないと、原因は分かっても数値は変わらないままです。

原因の診断から優先順位づけ、KPI設計、体制づくりまでを含めた改善の進め方は、コンバージョン率の改善方法とはで詳しく解説しています。

CTAの最適化

CTAの文言・配置・デザインを見直すことで、コンバージョン率は改善しやすくなります。

ユーザーは行動を促す明確な導線がないと、興味があっても離脱してしまいます。

たとえばボタンの色を赤から緑に変え、文言を「送信する」から「無料相談してみる」に変えたりする工夫が有効です。

小さな変更を積み重ねることで、全体のCVR改善につながります。

複数パターンを比較するA/Bテストを行うと、どの変更が効果的かを客観的に判断できます。

フォームの改善（EFO）

入力フォームの項目やデザインを見直すエントリーフォーム最適化も、コンバージョン改善に有効です。

入力項目が多すぎたり、エラー表示が分かりにくかったりすると、フォーム離脱が発生しやすくなります。

たとえば入力項目を10個から5個に減らし、入力エラーをリアルタイムで表示するといった工夫が挙げられるでしょう。

フォームは最後の関門にあたるため、細部の使いやすさが成果に直結します。特に広告経由のLPでは、フォームの改善だけでコンバージョン率が大きく変わることもあります。

郵便番号から住所を自動入力する機能なども、入力の手間を減らすうえで効果的です。

EFOの基本的な意味や具体的な改善施策、効果測定の方法は、EFO（エントリーフォーム最適化）とはで詳しく解説しています。

コンテンツで信頼を積み上げる

問い合わせ前の情報収集段階で信頼を積み上げるコンテンツも、コンバージョンを後押しします。

BtoBの無形商材は、初対面のサイトへすぐに問い合わせる心理的なハードルが高い傾向があります。

たとえば導入実績を10社分掲載し、代表者の実務経験を示すプロフィールを添える方法です。

コンバージョンポイント単体ではなく、そこに至るまでの導線全体を設計する視点が欠かせません。

アクセス解析データから改善点を見つける

コンバージョンを増やすには、アクセス解析データから改善のヒントを見つける視点も重要です。

直帰率や離脱率が高いページ、滞在時間が極端に短いページには、何らかの改善の余地があります。

たとえば料金ページの離脱率が70%を超えている場合、価格の見せ方や説明の順番を見直す必要があるかもしれません。

施策を1つ変えたら効果を確認し、次の改善につなげるサイクルを回すことが大切です。

無料相談・トライアルなどハードルの低い接点を用意する

いきなり有料契約や本申込みを求めると、心理的なハードルの高さから離脱されやすくなります。

無料相談や無料トライアルなど、ハードルの低い接点を用意しておくと、見込み客が動きやすくなるでしょう。

たとえば30分の無料相談を主要なコンバージョンポイントとして設置しているBtoBサービスサイトも多く見られます。

最初のハードルを下げることが、その先の商談化率を高める近道になります。

BtoB企業がコンバージョンを考えるときの注意点

BtoB企業がコンバージョンを設計するときには、いくつか意識すべき注意点があります。

ここでは代表的な2つを紹介します。

• 商談化までのリードタイムが長いことを踏まえた設計
• 複数のコンバージョンポイントを用意する重要性

BtoCと同じ感覚でコンバージョンを1種類・即決型に設計すると、実態に合わず成果を過小評価してしまいます。

BtoB企業のコンバージョン導線の設計については、BtoB SEOを解説した記事でも詳しく紹介しています。

商談化までのリードタイムが長いことを踏まえた設計

BtoBは初回接点から商談・成約までの期間が長いことを前提に、コンバージョンを設計する必要があります。

即決を促す設計だけでは、検討期間中の見込み客を取りこぼしてしまいます。

たとえば資料ダウンロードと3ヶ月後のメルマガ登録など、購入前の中間的な接点を複数用意しておくとよいでしょう。

最終コンバージョンだけでなく、その手前の接点も評価対象に含めることが重要です。

複数のコンバージョンポイントを用意する重要性

問い合わせ以外にも、複数のコンバージョンポイントを用意しておくことが望ましいです。

問い合わせという心理的ハードルの高い行動しか用意しないと、検討初期の見込み客を逃してしまいます。

たとえば資料請求・無料相談予約・事例集ダウンロードの3種類のように、ハードルの異なる複数の接点を用意しましょう。

見込み客の検討段階に合わせた複数の入口を持つことが、機会損失を防ぎます。

FAQ

まとめ

コンバージョンとは、Webサイト上でユーザーが取る、成果につながる特定の行動のことです。

定義を正しく理解し、正確に計測し、改善につなげるという3つのステップで扱って初めて意味を持つ指標になります。

特にBtoB企業では、検討期間の長さを踏まえて複数の接点を用意する設計が成果につながります。

自社サイトのコンバージョン設計に迷ったときは、この記事の内容を振り返ってみてください。