リードナーチャリングとは？意味とBtoBでの手法・進め方まで解説
問い合わせや資料請求といったリードを獲得しても、その後の商談化につながらないと感じたことはないでしょうか。
獲得したリードの多くは、すぐに購買を決断できる段階にはありません。
この記事では、リードナーチャリングの意味やBtoBでの手法、進め方までを解説します。
リード獲得の効果を最大化するために欠かせないプロセスです。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、獲得したリード（見込み客）の購買意欲を段階的に高めていく活動のことです。
英語の「nurture（育てる）」が語源で、日本語では「見込み客の育成」と訳されます。
リード獲得（リードジェネレーション）の後工程にあたり、獲得したリードを商談化まで導く役割を担います。
次の章では、リードナーチャリングがBtoBで重要とされる理由を見ていきましょう。
リードナーチャリングがBtoBで重要な理由
BtoBの商材には、リードナーチャリングが特に必要とされる背景があります。
- 検討期間が長く関係者も多い
- 放置したリードが競合に流れてしまう
獲得したリードをそのままにしておくのは、大きな機会損失です。
検討期間が長く関係者も多い
BtoBの商材は単価が高く、導入までに複数の関係者が関わる意思決定プロセスを経ることが一般的です。
資料請求の段階では情報収集中というケースも多く、すぐに商談につながるとは限りません。
たとえば検討期間が3ヶ月に及ぶ商材でも、月1回メールで有益な情報を届け続ければ関心を維持しやすくなります。
BtoCと比べて検討期間が長い分、育成のプロセスがより重要になります。
放置したリードが競合に流れてしまう
獲得したリードへのフォローが遅れると、関心が薄れて忘れられてしまうことがあります。
その間に競合他社からアプローチを受け、そちらで検討が進んでしまう可能性も否定できません。
たとえば資料請求から1週間フォローがないと、その間に競合3社から連絡が来ていたというケースも珍しくありません。
獲得したリードは、資産として大切に育てる意識が必要です。
そもそもの獲得施策の全体像はBtoBのリード獲得方法とはで詳しく解説しています。
リードナーチャリングの主な手法
リードナーチャリングには、いくつか代表的な手法があります。
- メールマーケティング（ステップメール）
- オウンドメディア・セミナーでの情報発信
1つの手法に頼らず、組み合わせて実施することが効果的です。
メールマーケティング（ステップメール）
あらかじめ用意したシナリオに沿って、段階的にメールを配信する手法です。
資料請求直後は導入事例、一定期間経過後は活用ノウハウなど、関心度に応じた内容を届けます。
たとえば開封率が低いリードには3回目以降で文面を変えるなど、MAツールを使えば開封状況やクリック履歴をもとに配信内容を出し分けられます。
一方的な売り込みにならないよう、役立つ情報を中心に構成することが大切です。
オウンドメディア・セミナーでの情報発信
自社ブログやオウンドメディアでの継続的な情報発信も、育成の有効な手段です。
ウェビナーや勉強会を開催し、直接コミュニケーションを取る機会を作る方法もあります。
たとえば月1回のウェビナーで質疑応答の時間を設けるだけで、参加者との信頼関係が深まりやすくなります。
リードの検討フェーズに合わせて、コンテンツの切り口を変える工夫も重要です。
リードナーチャリングを成功させる進め方
やみくもに情報を発信するだけでは、期待する成果にはつながりません。
- リードの状態に応じてシナリオを分ける
- 営業との連携を前提に設計する
計画的な設計が、成果を左右する分かれ目です。
リードの状態に応じてシナリオを分ける
すべてのリードに同じ内容を配信するのではなく、関心度や検討段階に応じて内容を出し分けましょう。
情報収集段階のリードには基礎知識を、比較検討段階のリードには具体的な導入事例を届けるといった工夫が有効です。
たとえば資料を3回ダウンロードしたリードにスコア80点を付与し、優先度の高い順に営業へ共有する運用も一般的です。
一律の配信よりも、手間をかけた分だけ成果につながりやすくなります。
営業との連携を前提に設計する
マーケティング部門だけで完結させず、営業部門とあらかじめ連携しておくことが重要です。
関心度がどの水準に達したら営業へ引き継ぐか、基準を事前にすり合わせておきましょう。
たとえばスコア80点を超えたタイミングでインサイドセールスが電話でヒアリングする体制なら、引き継ぎがよりスムーズになります。
部門間の連携があってこそ、育成の成果が商談化という形で実を結びます。
FAQ
A. リードナーチャリングは見込み客を育成する活動、リードクオリフィケーションは育成したリードの中から確度の高いものを選別する活動です。
A. 必須ではありません。件数が少ないうちはメール配信サービスなどでも運用できますが、規模が大きくなるほど効果を発揮します。
A. 検討期間が長く単価の高いBtoC商材であれば、同様の考え方が有効です。日用品のような即決商材では優先度は下がります。
A. メールの開封率・クリック率、商談化率、育成期間の短縮などを指標として測定するのが一般的です。
A. できます。すべてを自動化しなくても、優先度の高いリードから手動でフォローする運用でも十分に始められます。
まとめ
リードナーチャリングとは、獲得したリードの購買意欲を段階的に高めていく活動のことです。
検討期間が長いBtoBだからこそ、放置せずに継続的な接点を持つことが重要です。
メールマーケティングやコンテンツ発信を組み合わせ、リードの状態に応じたシナリオを設計しましょう。
営業部門との連携を前提にすることで、育成の成果が商談化につながりやすくなります。
合同会社dock. 代表。2017年の大学在学時に始めたブログの運営が原点となり、SEO業界でのキャリアがスタート。大学卒業後は上京し、Web系広告代理店でオウンドメディアの責任者として、SEOを通じたリード獲得や、SEOコンサルタントとして上場企業や大手企業の対応も多数経験。フリーランスとしてライターやSEOコンサルタントを経験し、2025年に合同会社dock.を設立。
